Współpraca restauracji z influencerem

INFLUENCERZY W RESTAURACJI

Influencer to popularne dziś określenie twórcy internetowego. Dzięki dużym ilościom fanów na różnych kanałach mediów społecznościowych (najczęściej Instagramie, YouTube, rzadziej Facebook) potrafi on wpłynąć na swoich odbiorców i zainteresować ich określonym produktem: często odzieżą, kosmetykami, akcesoriami, ale i usługami, hotelami czy restauracjami. W świecie kulinarnym warto nadmienić, że influencer (nawet ten piszący o jedzeniu) to nie krytyk czy dziennikarz kulinarny! Tych w Polsce mamy naprawdę niewielu, a ich olbrzymia wiedza o restauracjach i jedzeniu zasługuje na szacunek, poważanie i jest nieporównywalnie wyższa od przeciętnego zjadacza chleba. Influencerzy z kilkudziesięcioma tysiącami czy nawet milionami fanów to dzisiejsi celebryci, których fani chcą ubierać się jak oni, robić to co oni i spędzać dokładnie tak samo czas. Nie zawsze oznacza to, że influencer jest autorytetem w danej dziedzinie – tu liczy się siła wywierania wpływu na odbiorców, stąd nazwa influencer (od angielskiego słowa influence, czyli wywierać wpływ). Badania takie jak „The value of influencers” zebrane przez Twittera w 2016r. pokazują, że 40% użytkowników social media przyznaje, że dokonali zakupu lub skorzystali z jakiejś usługi tylko dzięki poleceniom online. Z raportu „Rola blogerów i youtuberów we współczesnym świecie” realizowanego w ramach corocznego eventu dla blogerów, Blog Forum Gdańsk wynika, że regularne korzystanie z blogów deklaruje 33% internautów a z videoblogów 29%. Polacy z blogów i vlogów chcą się czegoś nauczyć, poznawać trendy, obejrzeć coś ciekawego czy pozyskać wiedzę specjalistyczną.


Już kilka lat temu duże marki odkryły siłę influencer marketingu i wykorzystują współprace z twórcami internetowymi do promowania swoich produktów. Restauracje i hotele coraz śmielej świadomie wykorzystują nowoczesne metody marketingowe, w tym chętniej skłaniają się do współpracy online. 

 

Jakie korzyści dla restauracji płyną ze współpracy z twórcami internetowymi?

Promowanie swojej restauracji we współpracy z influencerami powinno uzupełniać naszą strategię social mediów, a nie ją zastępować. Zachęcam, by najpierw zadbać, by nasze media społecznościowe były wykorzystane do maksimum – spójna komunikacja, estetyczne zdjęcia, regularne i częste posty – to podstawa, na której może budować dalsze działania reklamowe. 

 

O współpracy z influencerami należy myśleć jako komplementarną w stosunku do naszych działań. Dziś już nie wystarcza, że sami mówimy o swojej restauracji w samym superlatywach. Influencerzy nijako potwierdzają to, co my staramy się przekazać Gościom. Podnosi to naszą wiarygodność w social mediach. Kiedy my sami mówimy, że mamy najlepszą pizzę w mieście, Goście mogą to potraktować jako przechwałki. Kiedy ktoś z zewnątrz o tym napisze lub opowie na swoich kanałach, staje się to w oczach wielu osób faktem. Wzmianki o naszej restauracji na innych profilach wzbudzają więcej zaufania do naszej marki.

 

Wpisy na stronach blogerów (instagram, youtube, strona www czy Facebook) powinniśmy traktować jako reklamę. Publikacja taka ma swoją wartość rynkową. Zaletą tej formy reklamy jest wciąż niższa cena niż w „tradycyjnych” mediach typu prasa (drukowana i online), radio czy nawet ulotki/plakaty. Dodatkową zaletą tej reklamy jest jej mierzalność – wiemy ile osób widziało dany post, ile osób wyświetliło instastories, a ile kliknęło w link i weszli na stronę wwww.

 

Współpraca reklamowa z influecerami zazwyczaj opiera się na zdjęciach i/lub filmach, które internetowy twórcy produkują. Materiały te możemy potem wpleść w naszą komunikację, urozmaicić tym samym nasze posty i wprowadzić element „user-generated content”. Treści publikowane przez naszych Gości sprawiają wrażenie żywych i autentycznych, potęgując wizerunek restauracji, w której warto bywać i się oznaczać. Dodatkowo, dzięki statystykom internetowym wiemy dokładnie kto obserwuje danego blogera w sieci i łatwiej wejść we współpracę z osobami, których grupa docelowa pokrywa się z grupą docelową naszej restauracji.

 

Publikacje na kanałach różnych osób podnoszą rozpoznawalność danej restauracji i cementują jej spójny wizerunek. Jednak, aby współpraca z influencerem była dla restauracji korzystna warto trzymać się kilku, wydawałoby się oczywistych, zasad:

 

Zasady udanej współpracy restauracji z influencerem

 

 

Znaleźć odpowiednią osobę lub odpowiednio zweryfikować zapytania

 

Restauracje i hotele często dostają zapytania bezpośrednio od influencerów o współprace (np w zamian za barter) lub sami możemy wyszukać osób, które uważamy że mogłyby wspomóc nasz marketing. Podejmując się współpracy z danym influencerem, sprawdź najpierw jej/jego kanały. Czy treści, które publikuje są poniekąd spójne z filozofią i estetyką Twojej restauracji? Ilu ma obserwujących, czy zdjęcia/filmiki mają dużo komentarzy lub polubień – tym poniekąd będziemy mierzyć naszą współpracę więc warto sprawdzić, wśród jakich wpisów nasza restauracja ma się pojawić. 

Ustalić cele

Zastanówmy się jaki ma być cel danej współpracy i jak możemy sobie go określić. Czy zależy nam na podniesieniu rozpoznawalności restauracji wsród odbiorców konkretnego bloga? Wtedy mierzyć będziemy wyświetlenia i zasięgi. Jeśli organizujemy konkurs na czyjejś stronie, ważne będzie dla nas zaangażowanie i ilość osób biorących udział w konkursie. Być może zależy nam na podniesieniu sprzedaży, np zamówień online, na które możemy wygenerować kod rabatowy? Od celu naszych działań zależeć też będzie to, co twórca opublikuje na swoich kanałach i treści te będą dostosowane do naszych potrzeb.

Spisać ustalenia: co, kto, komu, za ile i kiedy gwarantuje?

Może się wydawać to bardzo podstawowe, ale przy wielu współpracach, zwłaszcza barterowych, opieramy się na ustaleniach w wiadomościach prywatnych na Instagramie lub Facebooku: t”o przyjdź zjedz, i potem wrzuć coś na swoich social mediach.” Brak spisania zasad, oczekiwań i terminów nie gwarantuje sukcesu. Nawet jeśli rozliczasz się z twórcom na zasadzie barteru, określcie wspólnie wartość zaproszenia (voucheru), termin realizacji czy obejmuje alkohol, w jakich godzinach może nas dana osoba odwiedzić. Określmy też czego dokładnie oczekujemy w zamian: ilość postów, czy ma być to zdjęcie, czego konkretnie, ile zdjęć, opublikowanych w jakim terminie itp. Im więcej szczegółów tym lepiej.

Podsumować współpracę

Po wizycie influencera i po ostatniej publikacji związanej z daną współpracą, warto ją podsumować. Jeśli takie były wstępne ustalenia, można poprosić o statystyki dotyczące naszych postów czy instastories. Zobaczyć jaki miało to wpływ na sprzedaż danego produktu, czy ilość odwiedzin w lokalu lub wzrost obserwujących na naszych kanałach social mediowych. Bez podsumowania współpracy ciężko będzie nam wysnuć wnioski na przyszłość i zmierzyć, czy osiągnęliśmy zamierzony efekt.

 

 

Influencerzy i ich zapytania o współprace na zasadach barteru, zwłaszcza w sektorze HoReCa, wywołują wiele kontrowersji. W lipcu zeszłego roku głośno było o sopockiej restauracji Cały Gaweł, której właściciel opublikował liczne zapytania (mniejszych i większych) influencerów o możliwości współpracy na zasadach: „w zamian za darmowy posiłek, opublikuję post na swoich kanałach.” W 2018r głośno było o Elle Darby, która w zamian za recenzje na swoim kanale Youtube oczekiwała darmowego 5 dniowego pobytu w hotelu w Dublinie. Rozumiem frustracje właścicieli lokali, którzy argumentują, że „polubieniami na Instagramie nie zapłacą pensji pracownikom”. Niemniej jednak, oferty barterowej lub płatnej współpracy z influencerami należy traktować jak reklamę – możemy ale nie musimy z niej korzystać. Ja osobiście jestem daleka od krytykowania twórców internetowych za tego typu propozycje dla restauracji. Tworzenie treści do internetu to dla nich praca, za którą należy im się wynagrodzenie. Restauracje mają niewątpliwą przewagę nad innymi branżami – ich „produkt” czyli wizyta w lokalu są często atrakcyjną formą rozliczenia za reklamę na blogu. Influencer marketing i PR używany w ramach spójnej i przemyślanej strategii marketingowej może być bardzo skuteczny i przyczynić się do sukcesu restauracji. 

 

 

Artykuł powstał dla czasopisma Food Service.

Budżet na reklamy restauracji

Budżet marketingowy – jak mądrze wydawać pieniądze na reklamę restauracji w mediach społecznościowych?

 

Początek roku to dobry moment na rozplanowanie budżetu i uwzględnienie w nim wydatków, które zamierzamy przeznaczyć na reklamę naszego lokalu. W dzisiejszych czasach nawet te restauracje, które świetnie sobie radzą w danym momencie powinny antycypować potencjalny spadek Gości i permanentnie zabiegać o ich atencję. 

Coraz więcej pojawia się możliwości promowania restauracji na różnych kanałach – część ofert dotyczy pozycjonowania strony, inne płatnej wizytówki w Google, reklam „które chodzą za klientem”, a także stron w przewodnikach dystrybuowanych w hotelach, publikacje w mediach, i tradycyjne formy jak radio, plakaty, ulotki. Propozycji i możliwości reklamy jest tyle, że czasem trudno z nich wybrać te wartościowe, które przyniosą najwięcej korzyści dla poszczególnych restauracji. 

 

Niezależnie czy restauracje dysponują skromnym czy dużym budżetem na reklamę, zawsze punktem wyjściowym jest stworzona strategia marketingowa ze zdefiniowanymi grupami docelowymi i kanałami dotarcia. Następnie tworzymy plan spójnej komunikacji i rozdzielamy budżet reklamowy na poszczególne kanały i miesiące – początek roku to dobry moment by taki plan stworzyć. 

 

Dlaczego warto inwestować w reklamę w mediach społecznościowych?

Z doświadczenia wiemy, że najskuteczniejszym kanałem reklamowym dla restauracji są media społecznościowe. Dzięki bardzo szczegółowym możliwościom sprecyzowania grupy docelowej, nawet 100zł zainwestowane w Facebooka potrafi przynieść świetne rezultaty i zapełnić Gośćmi restaurację.

Rozbudowany system reklam na Facebooku (który połączony jest z Instagramem) daje nam wiele możliwości. Możemy sponsorować posty tak, by ich zasięg był jak największy ale tylko do konkretnej grupy osób zainteresowanych naszą ofertą. Zrozumienie algorytmu i znajomość narzędzi takich jak Business Manager umożliwia nam mądre inwestycje w reklamy, coś czego nie da nam samo „promuj post”.

 

Załóżmy, że stworzyliśmy nową ofertę lunchową i chcemy, żeby dowiedziało się o niej jak najwięcej osób. Najbardziej zainteresowani tą ofertą będą osoby z najbliższej okolicy. Dzięki Facebookowi, możemy z tą informacją dotrzeć do szerokiego grona osób w określonym wieku, które mieszkają lub pracują w promieniu 1 km od naszej restauracji. W związku z tym, że jest to oferta lunchowa, możemy reklamę ustawić tak, by wyświetlała się na telefonach potencjalnych Gości tylko od poniedziałku do piątku w godzinach 8:00 – 15:00.

 

Inny przykład: stworzyliśmy kącik zabaw dla dzieci. Zależy nam, żeby reklama dotarła do rodzin z dziećmi. To, że zobaczy ją singiel czy student nie przyniesie nam żadnej korzyści. Facebook daje nam możliwość zawężenia wyświetlania reklam TYLKO do rodziców dzieci w określonym wieku (np do 10 lat). Płacimy wtedy nie tylko za to, żeby dowiedziało się o naszym kąciku jak najwięcej osób, ale jak najwięcej osób, które realnie będą chciały z tej oferty skorzystać. Żadna inna forma reklamy restauracji nie jest w stanie tak precyzyjnie dotrzeć do potencjalnych Gości.

 

Jedna z restauracji, którą się opiekujemy organizowała tematyczną kolację, w której motywem przewodnim była kuchnia polska. Dzięki Facebookowi dotarliśmy tylko do tych osób, które korzystają z Facebooka w języku innym niż polski i wyświetliliśmy reklamę turystom odwiedzającym w danym czasie Warszawę. Inwestycja na poziomie 200zł zapełniła restaurację wyłącznie obcokrajowcami i tematyczna kolacja była wyprzedana – z dużym zyskiem dla naszego Klienta.

 

Mamy wiele przykładów, które pokazują, że wydatki na reklamę w mediach społecznościowych przynoszą najbardziej wymierne efekty. Dlaczego tak się dzieje? 

Po pierwsze dlatego, że reklamę tworzymy i dostosowujemy do konkretnej grupy gości. Żaden artykuł, banner reklamowy czy reklama w radio nie daje możliwości personalizacji – przygotowana reklama idzie, najogólniej ujmując, w świat. Nie mamy wpływu na to kto i kiedy ją zobaczy. Dziś wiemy, że dostosowanie komunikatu i pory wyświetleń mają olbrzymie znaczenie i przekładają się na wynik restauracji.

Inwestycja w media społecznościowe jest dodatkowo bardzo mierzalna. Dzięki danym, które Facebook udostępnia nam w trakcie i po zakończonej kampanii, możemy wysnuć konkretne wnioski na przyszłość i dowiedzieć się, ilu osobom reklama się wyświetliła. W przypadku tradycyjnych form reklamy nie mamy żadnej pewności czy dany Gość widział np nasz plakat, czy trafił do nas z polecenia. Nie wiemy ile osób zwróciło uwagę na naszą ulotkę w hotelu. A reklamę na Facebooku możemy zmierzyć.

Ponadto, formaty reklamowe w Business Managerze (panelu administratora reklam na Facebooku) dają nam możliwość optymalizacji reklamy pod kątem naszych celów. Chcemy uzyskać największą ilość polubień? Ustawiamy cel Aktywność dotycząca posta. Zależy nam na zwiększeniu ilości osób, które lubią naszą stronę? Cel: polubienia strony. Zależy nam, żeby dany post dotarł do jak najszerszej grupy osób? Klikamy cel: zasięg. Dzięki optymalizacji celów mamy kontrolę nad naszą reklamą, a co za tym idzie, kontrolę nad tym gdzie i po co wydawane są nasze pieniądze. 

 

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI – PR

 

Kiedy restauracji zależy na poprawieniu widoczności wśród Gości i wsparciu dotychczasowych działań marketingowych, polecamy podjęcie współpracy z mediami. Budżet i sposób rozliczenia (gotówka czy barter) zależy od sposobu pracy poszczególnych dziennikarzy, influencerów i blogerów. W zależności od celu, który sobie postawimy, współpraca z mediami jest trafnym działaniem o ile jest z góry przemyślaną strategią, a nie „łapaniem” każdej okazji płatnej publikacji w różnego rodzaju przewodnikach, mapach czy blogach. To świetne uzupełnienie naszych własnych działań. Jeśli rozliczamy się za publikację na blogu czy w mediach społecznościowych danego influencera ważna jest przejrzystość i jasne doprecyzowanie jakich świadczeń medialnych możemy się spodziewać po wizycie danej osoby w naszym lokalu.

 

W zależności od budżetu reklamowego, którym restauracja dysponuje, zawsze polecamy mieszankę działań tradycyjnych i nowoczesnych. Istnieje wiele sposobów na promocje lokali gastronomicznych. Jeśli jednak właścicielowi restauracji zależy na szybkim i mierzalnym efekcie, skupiłabym się na przemyślanej strategii mediów społecznościowych. 

Artykuł powstał dla czasopisma Food Service.