Facebook dusi się we własnym sosie – zasięgi organiczne odchodzą do lamusa.
Wspominaliśmy już o mocy Facebooka i jego płatnych narzędzi. Mimo rosnącej świadomości restauratorów odnośnie celowego kierowania treści w mediach społeczności do określonej grupy docelowej, wiele osób wciąż myli ilość polubień, komentarzy, a zasięgi postów.
Jak czytać statystyki Facebooka? Czym różnią się od siebie zasięgi organiczne i płatne? Czy naprawdę warto wydawać pieniądze na reklamę na Facebooku?
Facebook od lat wprowadza zmiany w algorytmach mające na celu podniesienie przychodów i poniekąd zmuszenie firm korzystających z platformy jako dźwigni marketingowej, do wydawania coraz to większych budżetów reklamowych. Największe zmiany miały miejsce na początku 2019r. i od tego czasu mówimy o znikomym znaczeniu zasięgów organicznych.
Czym w ogóle jest zasięg organiczny, a czym płatny?
Według samego Facebooka: “Zasięg posta to liczba osób, które widziały którykolwiek z postów Twojej strony co najmniej raz. Wskaźnik ten jest wartością szacunkową.
Płatny zasięg to liczba osób, na ekranach których wyświetliły się płatne posty z Twojej strony. Zasięg organiczny to liczba osób, na ekranach których bezpłatnie wyświetliły się posty z Twojej strony.”
Na zasięg wpływ ma wiele czynników, np. liczba osób reagujących na treści strony, reakcje odbiorców na podobne treści w przeszłości, jakość treści oraz inne czynniki, jak choćby pora dnia oraz sposób dostępu do Facebooka (na komputerze lub urządzeniu mobilnym). Czynniki te decydują o zmienności zasięgu.
W 2012 roku posty Twojej strony wyświetlały się bezpłatnie ok 16% Twoich fanów, dziś współczynnik wynosi od ok 2% do 10%. Dlatego mówimy naszym restauracyjnym partnerom o tym, że “Facebook dusi się we własnym sosie”. Posty (nawet z najładniejszym zdjęciem i ciekawą treścią) trafiają tylko do ułamka osób, które w ogóle Twoją stronę obserwują. Nie mówiąc już o możliwości pozyskania nowych Gości.
Dlatego, by działania na Facebooku (i Instagramie, który połączony jest systemem reklamowym) mają sens niemal wyłącznie przy wdrożeniu budżetu reklamowego. W przeciwnym razie, nawet najbardziej angażujące treści – konkursy, piękne zdjęcia, wydarzenia czy wideo – dotrą tylko do wąskiego grona odbiorców.
Skuteczność zasięgu płatnego, a co za tym idzie, naszych reklam sprowadzać się będzie do dwóch podstawowych elementów: trafnie dobranej grupy docelowej i umiejętnie technicznie ustawionej kreacji reklamowej.
Grupa docelowa
To, do kogo chcemy skierować nasze treści zależy tylko i wyłącznie od naszego planu marketingowego. Każdy post możemy sponsorować do innej grupy, więc wykorzystajmy potencjał Facebooka do maksimum.
W FICE grupy docelowe do treści sponsorowanych są kluczowym elementem planu marketingowego, który tworzymy na początku współpracy z restauracją. Określamy czy i do kogo będziemy kierować treści dotyczące lunchu, jak będziemy docierać do turystów, a jak do osób, które niedługo świętują rocznicę ślubu itp.
Facebook zbiera o nas zatrważająco dużo informacji. Wie ile lat mają nasze dzieci, czy mamy psa czy kota, gdzie mieszkamy i czym zajmujemy się zawodowo. Nieświadomie podajemy też informacje o tym jakim autem jeździmy, gdzie chodzimy na zakupy i z jakiego modelu smartfona korzystamy. Nawet najdrobniejsze szczegóły dotyczące życia prywatnego i zawodowego osób z naszych grup docelowych może się nam przydać przy kierowaniu do nich reklam naszych restauracji.
Wyobraźmy to sobie na 2 przykładach:
Post dotyczący menu lunchowego
Jest to oferta, z której najprawdopodobniej skorzystają tylko osoby, które mieszkają lub pracują w najbliższej okolicy 1km średnicy od naszej restauracji. Niekoniecznie muszą się interesować restauracjami, kuchnią fusion czy koktajlami. Nie zależy nam też, żeby osoby te polubiły nasz post lunchowy, chodzi nam tylko o to, by informacja o naszym lunchu do nich dotarła od poniedziałku do piątku od rana i nie wyświetlała się po 16 (bo po co?).
Post dotyczący naszego kącika zabaw dla dzieci
Dzięki funkcjom reklamowym Facebooka, post o animacjach dziecięcych możemy skierować do jak najszerszego grona rodziców dzieci w wieku do lat 13 w naszej miejscowości. To, że dzieci jedzą w weekendy za darmo nie będzie interesowało studentów, singli czy osoby, które przychodzą do nas na koktajle w piątek wieczór.
Dzięki umiejętnemu dobraniu grup docelowych do poszczególnych treści maksymalizujemy ich wpływ na naszych potencjalnych Gości i zwiększamy szansę, że odwiedzą oni nasz lokal, a nie konkurencji.
KREACJA REKLAMOWA
Skoro omówiliśmy już komu mogą się wyświetlać nasze reklamy, warto zwrócić też uwagę na to CO się im wyświetla, czyli kreację reklamową.
Najbardziej popularną i oczywistą metodą “włączania reklam na Facebooku” jest ogólnodostępna i widoczna opcja “promuj post”. Dzięki temu Facebook korzysta ze swoich automatycznych ustawień reklamowych i wyświetla sponsorowany post do osób ogólnie określonych w grupie docelowej …. wszędzie. Co to oznacza?
Facebook to ekosystem reklamowy. Reklamy włączone na Facebooku mogą wyświetlać się w wielu jego pochodnych lokalizacjach takich jak: instagram, instagram stories, messengerze, Marketplace, stronach afiliacyjnych, wideo itd.
Warto w przemyślany sposób podejść do sponsorowania naszych postów. Pionowe zdjęcia ładnie wyświetlą się jako relacje na Facebooku czy Instagramie, ale już niekoniecznie dobrze dotną się do mini formatu w Messengerze czy Marketplace. Pomyślmy, co chcemy osiągnąć- jeśli zależy nam na polubieniach posta, nie pozwólmy mu wyświetlać się w miejscach afiliacyjnych, gdzie w ogóle nie wyświetla się przycisk “polub post”.
Niestety, prowadzenia fanpage na Facebooku czy Instagramie jest tylko z pozoru darmowym narzędziem marketingowym dla restauracji. Zasięgi organiczne, czyli dodawanie nawet najlepszych postów bez sponsorowania, nie przysporzy nam większej ilości Gości i dotrze tylko do niewielkiego procenta Twoich fanów. Zachęcamy do testowania systemu reklamowego Facebooka i jego możliwości.
Artykuł powstał dla czasopisma NOWOŚCI GASTRONOMICZNE – czasopismo restauratorów
3 Trendy w marketingu gastronomii, na które warto zwrócić uwagę
FIKA patrzy w przyszłość marketingu restauracji, dlatego obejrzyj ten odcinek o trendach:
