INFLUENCERZY W RESTAURACJI
Influencer to popularne dziś określenie twórcy internetowego. Dzięki dużym ilościom fanów na różnych kanałach mediów społecznościowych (najczęściej Instagramie, YouTube, rzadziej Facebook) potrafi on wpłynąć na swoich odbiorców i zainteresować ich określonym produktem: często odzieżą, kosmetykami, akcesoriami, ale i usługami, hotelami czy restauracjami. W świecie kulinarnym warto nadmienić, że influencer (nawet ten piszący o jedzeniu) to nie krytyk czy dziennikarz kulinarny! Tych w Polsce mamy naprawdę niewielu, a ich olbrzymia wiedza o restauracjach i jedzeniu zasługuje na szacunek, poważanie i jest nieporównywalnie wyższa od przeciętnego zjadacza chleba. Influencerzy z kilkudziesięcioma tysiącami czy nawet milionami fanów to dzisiejsi celebryci, których fani chcą ubierać się jak oni, robić to co oni i spędzać dokładnie tak samo czas. Nie zawsze oznacza to, że influencer jest autorytetem w danej dziedzinie – tu liczy się siła wywierania wpływu na odbiorców, stąd nazwa influencer (od angielskiego słowa influence, czyli wywierać wpływ). Badania takie jak „The value of influencers” zebrane przez Twittera w 2016r. pokazują, że 40% użytkowników social media przyznaje, że dokonali zakupu lub skorzystali z jakiejś usługi tylko dzięki poleceniom online. Z raportu „Rola blogerów i youtuberów we współczesnym świecie” realizowanego w ramach corocznego eventu dla blogerów, Blog Forum Gdańsk wynika, że regularne korzystanie z blogów deklaruje 33% internautów a z videoblogów 29%. Polacy z blogów i vlogów chcą się czegoś nauczyć, poznawać trendy, obejrzeć coś ciekawego czy pozyskać wiedzę specjalistyczną.
Już kilka lat temu duże marki odkryły siłę influencer marketingu i wykorzystują współprace z twórcami internetowymi do promowania swoich produktów. Restauracje i hotele coraz śmielej świadomie wykorzystują nowoczesne metody marketingowe, w tym chętniej skłaniają się do współpracy online.
Jakie korzyści dla restauracji płyną ze współpracy z twórcami internetowymi?
Promowanie swojej restauracji we współpracy z influencerami powinno uzupełniać naszą strategię social mediów, a nie ją zastępować. Zachęcam, by najpierw zadbać, by nasze media społecznościowe były wykorzystane do maksimum – spójna komunikacja, estetyczne zdjęcia, regularne i częste posty – to podstawa, na której może budować dalsze działania reklamowe.
O współpracy z influencerami należy myśleć jako komplementarną w stosunku do naszych działań. Dziś już nie wystarcza, że sami mówimy o swojej restauracji w samym superlatywach. Influencerzy nijako potwierdzają to, co my staramy się przekazać Gościom. Podnosi to naszą wiarygodność w social mediach. Kiedy my sami mówimy, że mamy najlepszą pizzę w mieście, Goście mogą to potraktować jako przechwałki. Kiedy ktoś z zewnątrz o tym napisze lub opowie na swoich kanałach, staje się to w oczach wielu osób faktem. Wzmianki o naszej restauracji na innych profilach wzbudzają więcej zaufania do naszej marki.
Wpisy na stronach blogerów (instagram, youtube, strona www czy Facebook) powinniśmy traktować jako reklamę. Publikacja taka ma swoją wartość rynkową. Zaletą tej formy reklamy jest wciąż niższa cena niż w „tradycyjnych” mediach typu prasa (drukowana i online), radio czy nawet ulotki/plakaty. Dodatkową zaletą tej reklamy jest jej mierzalność – wiemy ile osób widziało dany post, ile osób wyświetliło instastories, a ile kliknęło w link i weszli na stronę wwww.
Współpraca reklamowa z influecerami zazwyczaj opiera się na zdjęciach i/lub filmach, które internetowy twórcy produkują. Materiały te możemy potem wpleść w naszą komunikację, urozmaicić tym samym nasze posty i wprowadzić element „user-generated content”. Treści publikowane przez naszych Gości sprawiają wrażenie żywych i autentycznych, potęgując wizerunek restauracji, w której warto bywać i się oznaczać. Dodatkowo, dzięki statystykom internetowym wiemy dokładnie kto obserwuje danego blogera w sieci i łatwiej wejść we współpracę z osobami, których grupa docelowa pokrywa się z grupą docelową naszej restauracji.
Publikacje na kanałach różnych osób podnoszą rozpoznawalność danej restauracji i cementują jej spójny wizerunek. Jednak, aby współpraca z influencerem była dla restauracji korzystna warto trzymać się kilku, wydawałoby się oczywistych, zasad:
Zasady udanej współpracy restauracji z influencerem
Znaleźć odpowiednią osobę lub odpowiednio zweryfikować zapytania
Restauracje i hotele często dostają zapytania bezpośrednio od influencerów o współprace (np w zamian za barter) lub sami możemy wyszukać osób, które uważamy że mogłyby wspomóc nasz marketing. Podejmując się współpracy z danym influencerem, sprawdź najpierw jej/jego kanały. Czy treści, które publikuje są poniekąd spójne z filozofią i estetyką Twojej restauracji? Ilu ma obserwujących, czy zdjęcia/filmiki mają dużo komentarzy lub polubień – tym poniekąd będziemy mierzyć naszą współpracę więc warto sprawdzić, wśród jakich wpisów nasza restauracja ma się pojawić.
Ustalić cele
Zastanówmy się jaki ma być cel danej współpracy i jak możemy sobie go określić. Czy zależy nam na podniesieniu rozpoznawalności restauracji wsród odbiorców konkretnego bloga? Wtedy mierzyć będziemy wyświetlenia i zasięgi. Jeśli organizujemy konkurs na czyjejś stronie, ważne będzie dla nas zaangażowanie i ilość osób biorących udział w konkursie. Być może zależy nam na podniesieniu sprzedaży, np zamówień online, na które możemy wygenerować kod rabatowy? Od celu naszych działań zależeć też będzie to, co twórca opublikuje na swoich kanałach i treści te będą dostosowane do naszych potrzeb.
Spisać ustalenia: co, kto, komu, za ile i kiedy gwarantuje?
Może się wydawać to bardzo podstawowe, ale przy wielu współpracach, zwłaszcza barterowych, opieramy się na ustaleniach w wiadomościach prywatnych na Instagramie lub Facebooku: t”o przyjdź zjedz, i potem wrzuć coś na swoich social mediach.” Brak spisania zasad, oczekiwań i terminów nie gwarantuje sukcesu. Nawet jeśli rozliczasz się z twórcom na zasadzie barteru, określcie wspólnie wartość zaproszenia (voucheru), termin realizacji czy obejmuje alkohol, w jakich godzinach może nas dana osoba odwiedzić. Określmy też czego dokładnie oczekujemy w zamian: ilość postów, czy ma być to zdjęcie, czego konkretnie, ile zdjęć, opublikowanych w jakim terminie itp. Im więcej szczegółów tym lepiej.
Podsumować współpracę
Po wizycie influencera i po ostatniej publikacji związanej z daną współpracą, warto ją podsumować. Jeśli takie były wstępne ustalenia, można poprosić o statystyki dotyczące naszych postów czy instastories. Zobaczyć jaki miało to wpływ na sprzedaż danego produktu, czy ilość odwiedzin w lokalu lub wzrost obserwujących na naszych kanałach social mediowych. Bez podsumowania współpracy ciężko będzie nam wysnuć wnioski na przyszłość i zmierzyć, czy osiągnęliśmy zamierzony efekt.
Influencerzy i ich zapytania o współprace na zasadach barteru, zwłaszcza w sektorze HoReCa, wywołują wiele kontrowersji. W lipcu zeszłego roku głośno było o sopockiej restauracji Cały Gaweł, której właściciel opublikował liczne zapytania (mniejszych i większych) influencerów o możliwości współpracy na zasadach: „w zamian za darmowy posiłek, opublikuję post na swoich kanałach.” W 2018r głośno było o Elle Darby, która w zamian za recenzje na swoim kanale Youtube oczekiwała darmowego 5 dniowego pobytu w hotelu w Dublinie. Rozumiem frustracje właścicieli lokali, którzy argumentują, że „polubieniami na Instagramie nie zapłacą pensji pracownikom”. Niemniej jednak, oferty barterowej lub płatnej współpracy z influencerami należy traktować jak reklamę – możemy ale nie musimy z niej korzystać. Ja osobiście jestem daleka od krytykowania twórców internetowych za tego typu propozycje dla restauracji. Tworzenie treści do internetu to dla nich praca, za którą należy im się wynagrodzenie. Restauracje mają niewątpliwą przewagę nad innymi branżami – ich „produkt” czyli wizyta w lokalu są często atrakcyjną formą rozliczenia za reklamę na blogu. Influencer marketing i PR używany w ramach spójnej i przemyślanej strategii marketingowej może być bardzo skuteczny i przyczynić się do sukcesu restauracji.
Artykuł powstał dla czasopisma Food Service.
