Psychologia Menu

Gdybyśmy powiedzieli Ci, że w Twojej restauracji ukryty jest worek z pieniędzmi, czy chciałbyś go odszukać? Otóż, jest on na wyciągnięcie ręki… Twoich gości!

Przez lata restauratorzy zmagali się z ułożeniem menu, które będzie zawierało wszystkie niezbędne informacje, dania, by było ładne i przejrzyste, ale przede wszystkim, żeby przynosiło jak najwięcej zysków.

Choć debata na temat tego, co działa, a co nie, jest wciąż w toku, psychologowie przeprowadzili wystarczająco badań by opracować niezbitą listę działań, które powinna podjąć każda restauracja przy projektowaniu swojej karty dań. Poniższe praktyki nie tylko podniosą rentowność Twojej restauracji, ale także sprawią, że karta będzie przyjaźniejsza dla gości.

Terminologia

Inżynierowie menu (to prawdziwy zawód!) stworzyli cztery kategorie dań znajdujących się w menu:

Gwiazdy (te, z których masz największy zysk i najlepiej się sprzedają)
Puzzle (te, z których masz największy zysk, ale nie sprzedają się najlepiej)
Konie pociągowe (te, z których zysk jest niewielki, ale świetnie się sprzedają)
Psy (te, z których zysk jest niewielki i słabo się sprzedają)
Ogólna koncepcja jest taka, by promować Gwiazdy, poprawić sprzedaż Puzzli, zostawić Konie Pociągowe, ale usunąć lub lepiej sprzedać Psy. Określenie, do której z kategorii zakwalifikujesz każde z dań z Twojego menu powinno ułatwić Ci budowanie karty dań.

Jeśli nie wiesz, które dania najlepiej się sprzedają, lub jaki masz margines zysku na poszczególnych pozycjach menu – daj nam znać, pomożemy Ci stworzyć narzędzia, które ułatwią Ci monitorowanie sprzedaży i skonstruowanie menu.

Techniki cenowe

Istnieje wiele sztuczek, których właściciele restauracji mogą użyć, by skłonić gości do zostawienia więcej pieniędzy. Po pierwsze, nie dopisuj ‘zł’ do każdej pozycji, zostaw cenę w formie numerycznej np. 27.55. ‘ZŁ’ (czy znaki €, $, £) powodują, że goście myślą, że wydają więcej.

Ponadto, postaraj się nie używać cen zakończonych na .99. Przez liczne promocje w sklepach i reklamach, cena ta sugeruje, że próbujemy wmanewrować gości w nieistniejącą przecenę. Końcówka .95 jest postrzegana jako dużo bardziej przyjazna. Niektóre restauracje w ogóle unikają końcówek i zaokrąglają ceny do pełnej złotówki.

Najważniejsze jednak, żebyś wystrzegał się menu, gdzie ceny są w równiutkim rzędzie po jednej stronie menu. Przyciąga to uwagę gości do cen i pieniędzy, które wydają, a nie tego co mają ochotę zamówić.

Staraj się też grupować dania pod względem cen, czyli np. umieszczaj dania droższe koło tych tańszych. Możesz też użyć tych najdroższych dań jako ‘zmyłkę’- gość i tak go nie kupi, ale wszystko inne koło dania za 130zł będzie wydawało się przystępniejsze.

Menu jako narzędzie marketingowe

Jest wiele sztuczek, które możesz użyć przy projektowaniu swojego menu, najważniejsze jednak byś myślał o swojej karcie dań jako o narzędziu marketingowym.

Naukowcy Uniwersytetu w Illinois przez 6 tygodni zmieniali opisy dań w karcie menu badanej restauracji. Porównywali jak sprzedają się dania z ‘suchym’ opisem (np. kurczak z sosem pesto i ziemniakami), a te do których dodano przymiotniki i opis, np: pieczony w piecu, domowej roboty, soczysty lub pochodzenie geograficzne np: toskański, grecki, włoski.

Badania wykazały, że dobry opis dań w menu może podnieść sprzedaż o 27% i pozytywnie wpłynąć na odczucia gości odnośnie smaku, restauracji i tego, czy odwiedziliby ją ponownie.

Dla gości restauracji liczą się dwie rzeczy: to co widzą w menu i to, jak wyobrażają sobie, że danie będzie smakować. Ważne, by opis był nie tylko dokładny, zachęcający, ale i oddający rzeczywistość. Nie ma nic gorszego niż oczekiwanie ‘delikatnego szkockiego łososia zapieczonego pod lekką chmurką z sosu chrzanowego’ i dostać kawałek przesmażonej, niezbyt świeżej ryby zalaną nieokreślonym sosem…

Psychologia menu to niezwykle ciekawe i skomplikowane zagadnienie. W przyszłym tygodniu opublikujemy przykładowe menu nowojorskiej restauracji, która świetnie wykorzystuje wyniki badań naukowych i psychologię menu. Może pomoże Ci to przeredagować swoje menu, by przynosiło jak największe zyski.