Moc TripAdvisor dla restauracji
MOC TRIPADVISOR
Czy Twoja restauracja wykorzystuje jego potencjał by przyciągnąć nowych Gości?
TripAdvisor otwiera drzwi Twojej restauracji dla 390 milionów podróżujących na całym świecie co miesiąc. Musimy oddzielić nasze osobiste uczucia (i ewentualne uprzedzenia) względem tej strony i racjonalnym okiem spojrzeć na nią jako na narzędzie biznesowe, które może przyciągnąć więcej Gości.
Wiele restauracji zapomina o swojej wizytówce de facto zostawiając wizerunek swojego lokalu na pastwę Gości, konkurencji i algorytmów serwisu. A świadome działania na TripAdvisor mogą przynieść wiele korzyści. Skoro przykładamy tak dużą uwagę do tego, by Goście zostali dobrze obsłużeni na każdym etapie wizyty w lokalu, nie pozostawiajmy ich bez odzewu po wizycie – podstawy naszej gościnności widoczne online tylko potęgują pozytywny wizerunek restauracji, a negatywne recenzje są w stanie przekuć w sukces.
Zarządzaj swoją wizytówką na TripAdvisor
TripAdvisor restauratorów i managerów często przeraża lub zniechęca. Samo zarządzanie wizytówką naszego lokalu często sprawia wiele problemów. Od najbardziej trywialnych jak zgubienia loginu i hasła, po wątpliwości odnośnie samego panelu administratora czy kwestionowaniu w ogóle konieczności odpowiadania na niektóre recenzje.
Zapominamy, że odpowiadając na recenzje zwracamy się do tych wszystkich potencjalnych Gości, którzy to czytają, nie tylko tych, którzy daną recenzję napisali. Często trafna, wyjaśniająca wątpliwości odpowiedź, na najgorszą wydawałoby się recenzję, może uratować twarz restauracji. A zdarzają się przypadki, że emocjonalna, często chamska, odpowiedź właściciela prowokuje kryzys wizerunkowy.
KILKA RAD ODNOŚNIE ODPOWIADANIA NA RECENZJE:
Odnieś się do wszystkich kwestii po kolei.
Nie odpisuj mechanicznie „kopiuj, wklej”. Ustosunkuj się w swojej odpowiedzi na recenzje na wszystkie zawarte w niej kwestie.
Podziękuj. Zawsze i za każde (nie) polecenie.
To, że ktoś napisał Ci złą recenzję, jest przejawem tego, że Goście chcą, żebyś coś w restauracji poprawił. Nawet za negatywny komentarz podziękuj, bo ktoś włożył czas, żeby go napisać. Zazwyczaj w dobrej wierze.
Gość nie zawsze ma racje. Ale ma prawo do swoich odczuć – licz się z nimi.
Jeśli ktoś napisze w komentarzu, że np używasz produktów z dyskontu, zamiast autentycznych włoskich, które reklamujesz, nie wytykaj mu niekompetencji. Jeśli komuś nie smakowało, albo poczuł się urażony zachowaniem obsługi, miał do tego prawo. Nie oznacza to od razu, że musisz zmieniać standardy w lokalu.
Poza możliwością odpowiadania na recenzje, TripAdvisor daje nam również możliwości aktualizacji zdjęć, menu, godzin otwarcia, czy wprowadzenia systemu rezerwacji – są narzędzia stricte służące do i wspierające sprzedaż. Warto mieć nad tym kontrolę i sprawdzać czy informacje tam zawarte są zgodne z innymi stronami w sieci. Nie ma nic bardziej mylnego dla Gości niż dezinformacja w kwestii godzin otwarcia czy aktualnego menu.
Panel administracyjny, nawet ten darmowy, daje nam też dostęp do statystyk strony. Jak na dłoni widać, ile osób odwiedziło nasz profil, kliknęło w link do strony, numer telefonu i porównuje te wyniki do konkurencji (którą sami definiujemy). To twarde marketingowe dane, które mogą nam posłużyć do realnego mierzenia efektywności naszych działań reklamowych i wizerunkowych.
Zrozumieć algorytm
Niechęć do TripAdvisor powoduje również mylnie pojmowany sposób kwalifikacji restauracji (hoteli, miejsc, atrakcji itp) w danym mieście. Właścicieli restauracji często frustruje, że konkurencja, która jest „gorsza” od nich (w ich mniemaniu) jest w rankingu TripAdvisor wyżej.
Choć wszyscy zgodzimy się z tym, że ranking nie zawsze jest obiektywny i faworyzuje miejsca, które niekoniecznie powinny znaleźć się tak wysoko w jakiejś kategorii, algorytm TripAdvisor’a to wzór matematyczny pozbawiony ludzkich emocji, kierujący się bardzo racjonalnymi zasadami.
Ranking popularności TripAdvisor bazuje na 3 zmiennych:
Jakości przyznawanych obiektowi recenzji
To oczywiście ilość gwiazdek, które przyznają nam goście. Zależy nam na tym, żeby dostać jak najwyższą na pięciostopniowej skali ocenę.
Ilości tych recenzji
To jasne, że zależy nam też na jak największej ilości tych pozytywnych recenzji.
Świeżości recenzji
Dotyczy czasu kiedy recenzja została dodana. Dążymy do tego, by recenzje regularnie spływały na nasze konto.
Choć nie jest to średnia ważona ani arytmetyczna, i mimo, że TripAdvisor nie ujawnia dużo więcej szczegółów na temat rankingu popularności, te 3 wytyczne są wystarczające, by pomóc nam ustalić priorytety dotyczące naszej aktywności na TripAdvisor:
—> dbajmy o dobre komentarze
—> zachęcajmy gości do pisania jak najczęściej i jak najwięcej
By zachęcić Gości do pozostawiania lokalowi recenzji, TripAdvisor dysponuje darmowymi narzędziami, takimi jak naklejki, logotypy na stronę czy Facebooka. Nie zapominajmy jednak, że to kelnerzy mają najlepszy kontakt z Gościem i są naszą najskuteczniejszą bronią w walce o realne, pozytywne recenzje.
Niepożądane działania i kary
Zdarza się, że restauratorzy zbyt bardzo do serca wezmą sobie „strategię na tripa” i próbują podciągnąć pozycję sztucznymi recenzjami od kelnerów, znajomych lub kupionymi w internecie. Jest to nieetyczne i oszukuje gości. Ma krótkie nogi też ze względu na politykę samego TripAdvisor’a. Serwis jest coraz doskonalszy w wykrywaniu przekrętów i lewych, dopisywanych recenzji, a restauracje, które jawnie łamią regulamin, karze.
TripAdvisor nie jest narzędziem niedostępnym czy trudnym. Warto się do niego przyłożyć, bo miejsce w pierwszej 5 w danej kategorii wyraźnie przekłada się na wyniki finansowe danego miejsca. Zdarza się jednak, że technicznie jest on dla managerów trudny. FIKA regularnie udziela konsultacji z zakresu łączenia kont, odzyskiwania dostępów czy ustalania czy dany lokal ma karę za nielegalne działania. Nawet skomplikowane kwestie da się wyjaśnić, a warto – TripAdvisor to dźwignia handlu w sektorze HoReCa, czy tego chcemy czy nie.
Artykuł powstał dla czasopisma Food Service.
Darmowa reklama restauracji
Facebook dusi się we własnym sosie – zasięgi organiczne odchodzą do lamusa.
Wspominaliśmy już o mocy Facebooka i jego płatnych narzędzi. Mimo rosnącej świadomości restauratorów odnośnie celowego kierowania treści w mediach społeczności do określonej grupy docelowej, wiele osób wciąż myli ilość polubień, komentarzy, a zasięgi postów.
Jak czytać statystyki Facebooka? Czym różnią się od siebie zasięgi organiczne i płatne? Czy naprawdę warto wydawać pieniądze na reklamę na Facebooku?
Facebook od lat wprowadza zmiany w algorytmach mające na celu podniesienie przychodów i poniekąd zmuszenie firm korzystających z platformy jako dźwigni marketingowej, do wydawania coraz to większych budżetów reklamowych. Największe zmiany miały miejsce na początku 2019r. i od tego czasu mówimy o znikomym znaczeniu zasięgów organicznych.
Czym w ogóle jest zasięg organiczny, a czym płatny?
Według samego Facebooka: “Zasięg posta to liczba osób, które widziały którykolwiek z postów Twojej strony co najmniej raz. Wskaźnik ten jest wartością szacunkową.
Płatny zasięg to liczba osób, na ekranach których wyświetliły się płatne posty z Twojej strony. Zasięg organiczny to liczba osób, na ekranach których bezpłatnie wyświetliły się posty z Twojej strony.”
Na zasięg wpływ ma wiele czynników, np. liczba osób reagujących na treści strony, reakcje odbiorców na podobne treści w przeszłości, jakość treści oraz inne czynniki, jak choćby pora dnia oraz sposób dostępu do Facebooka (na komputerze lub urządzeniu mobilnym). Czynniki te decydują o zmienności zasięgu.
W 2012 roku posty Twojej strony wyświetlały się bezpłatnie ok 16% Twoich fanów, dziś współczynnik wynosi od ok 2% do 10%. Dlatego mówimy naszym restauracyjnym partnerom o tym, że “Facebook dusi się we własnym sosie”. Posty (nawet z najładniejszym zdjęciem i ciekawą treścią) trafiają tylko do ułamka osób, które w ogóle Twoją stronę obserwują. Nie mówiąc już o możliwości pozyskania nowych Gości.
Dlatego, by działania na Facebooku (i Instagramie, który połączony jest systemem reklamowym) mają sens niemal wyłącznie przy wdrożeniu budżetu reklamowego. W przeciwnym razie, nawet najbardziej angażujące treści – konkursy, piękne zdjęcia, wydarzenia czy wideo – dotrą tylko do wąskiego grona odbiorców.
Skuteczność zasięgu płatnego, a co za tym idzie, naszych reklam sprowadzać się będzie do dwóch podstawowych elementów: trafnie dobranej grupy docelowej i umiejętnie technicznie ustawionej kreacji reklamowej.
Grupa docelowa
To, do kogo chcemy skierować nasze treści zależy tylko i wyłącznie od naszego planu marketingowego. Każdy post możemy sponsorować do innej grupy, więc wykorzystajmy potencjał Facebooka do maksimum.
W FICE grupy docelowe do treści sponsorowanych są kluczowym elementem planu marketingowego, który tworzymy na początku współpracy z restauracją. Określamy czy i do kogo będziemy kierować treści dotyczące lunchu, jak będziemy docierać do turystów, a jak do osób, które niedługo świętują rocznicę ślubu itp.
Facebook zbiera o nas zatrważająco dużo informacji. Wie ile lat mają nasze dzieci, czy mamy psa czy kota, gdzie mieszkamy i czym zajmujemy się zawodowo. Nieświadomie podajemy też informacje o tym jakim autem jeździmy, gdzie chodzimy na zakupy i z jakiego modelu smartfona korzystamy. Nawet najdrobniejsze szczegóły dotyczące życia prywatnego i zawodowego osób z naszych grup docelowych może się nam przydać przy kierowaniu do nich reklam naszych restauracji.
Wyobraźmy to sobie na 2 przykładach:
Post dotyczący menu lunchowego
Jest to oferta, z której najprawdopodobniej skorzystają tylko osoby, które mieszkają lub pracują w najbliższej okolicy 1km średnicy od naszej restauracji. Niekoniecznie muszą się interesować restauracjami, kuchnią fusion czy koktajlami. Nie zależy nam też, żeby osoby te polubiły nasz post lunchowy, chodzi nam tylko o to, by informacja o naszym lunchu do nich dotarła od poniedziałku do piątku od rana i nie wyświetlała się po 16 (bo po co?).
Post dotyczący naszego kącika zabaw dla dzieci
Dzięki funkcjom reklamowym Facebooka, post o animacjach dziecięcych możemy skierować do jak najszerszego grona rodziców dzieci w wieku do lat 13 w naszej miejscowości. To, że dzieci jedzą w weekendy za darmo nie będzie interesowało studentów, singli czy osoby, które przychodzą do nas na koktajle w piątek wieczór.
Dzięki umiejętnemu dobraniu grup docelowych do poszczególnych treści maksymalizujemy ich wpływ na naszych potencjalnych Gości i zwiększamy szansę, że odwiedzą oni nasz lokal, a nie konkurencji.
KREACJA REKLAMOWA
Skoro omówiliśmy już komu mogą się wyświetlać nasze reklamy, warto zwrócić też uwagę na to CO się im wyświetla, czyli kreację reklamową.
Najbardziej popularną i oczywistą metodą “włączania reklam na Facebooku” jest ogólnodostępna i widoczna opcja “promuj post”. Dzięki temu Facebook korzysta ze swoich automatycznych ustawień reklamowych i wyświetla sponsorowany post do osób ogólnie określonych w grupie docelowej …. wszędzie. Co to oznacza?
Facebook to ekosystem reklamowy. Reklamy włączone na Facebooku mogą wyświetlać się w wielu jego pochodnych lokalizacjach takich jak: instagram, instagram stories, messengerze, Marketplace, stronach afiliacyjnych, wideo itd.
Warto w przemyślany sposób podejść do sponsorowania naszych postów. Pionowe zdjęcia ładnie wyświetlą się jako relacje na Facebooku czy Instagramie, ale już niekoniecznie dobrze dotną się do mini formatu w Messengerze czy Marketplace. Pomyślmy, co chcemy osiągnąć- jeśli zależy nam na polubieniach posta, nie pozwólmy mu wyświetlać się w miejscach afiliacyjnych, gdzie w ogóle nie wyświetla się przycisk “polub post”.
Niestety, prowadzenia fanpage na Facebooku czy Instagramie jest tylko z pozoru darmowym narzędziem marketingowym dla restauracji. Zasięgi organiczne, czyli dodawanie nawet najlepszych postów bez sponsorowania, nie przysporzy nam większej ilości Gości i dotrze tylko do niewielkiego procenta Twoich fanów. Zachęcamy do testowania systemu reklamowego Facebooka i jego możliwości.
Artykuł powstał dla czasopisma NOWOŚCI GASTRONOMICZNE – czasopismo restauratorów
Marketing lodziarni poza sezonem
Co po sezonie? Jak zbudować strategię kawiarni czy lodziarni poza sezonem?
Kawiarnie, lodziarnie czy cukiernie często są lokalami mocno sezonowymi. Robimy wszystko, by zaskarbić sobie lojalność Gości wiosną i latem, potem licząc na to, że Goście wrócą po sezonie. Lub w przypadku miejsc stricte turystycznych, staramy się maksymalizować obroty w trakcie sezonu, by poza nim “przezimować” i ograniczać koszty do minimum. Są jednak miejsca, które mają potencjał na ruch całoroczny, ale z jakiegoś powodu nie potrafią go umiejętnie wykorzystać.
Jak stworzyć strategię marketingową dla kawiarni, cukierni czy lodziarni poza sezonem?
Mniejsza ilość Gości może czasem oznaczać trochę więcej czasu na to, by zastanowić się nad tym co, do kogo i jak kierujemy swoją ofertę. To czas, by przeanalizować nasze całoroczne działania marketingowe, podsumować te, które robiliśmy do tej pory i stworzyć odpowiedni plan na kolejne miesiące by zwiększyć swoją szansę na sukces.
Strategia marketingowa Twojego lokalu to swoista mapa.
Skąd startujesz?
Dokąd zmierzasz?
I jak planujesz tam dotrzeć?
Podzielmy więc zagadnienia niezbędne do stworzenia efektywnej strategii marketingowej dla restauracji.
SKĄD STARTUJESZ?
Przeanalizuj swój lokal tak obiektywnie jak to tylko możliwe. Przeczytaj wszystkie recenzje, które Goście wystawili Tobie w internecie- na Facebooku, Google, być może TripAdvisor. Wsłuchaj się, czy negatywnym recenzjom można było zapobiec? Co możesz poprawić w kolejnych miesiącach, nad czym możesz wraz z zespołem popracować?
Przyjrzyj się swojej ofercie. Co sprzedaje się najlepiej i co wcale? Czy można zoptymalizować to, co i jak podajesz w swojej kawiarni by było bardziej atrakcyjne dla Twoich Gości. Spójrz na ekspozycję, wygląd menu i całego lokalu wewnątrz i na zewnątrz.
Porównaj się do konkurencji. Czy są rzeczy, które oni robią lepiej? Może są różnice cenowe, które warto zaadresować w komunikacji. To, że Twoje produkty są droższe, nie oznacza, że musisz natychmiast obniżać ceny – Goście często są skłonni wydać więcej pieniędzy, ale muszą wiedzieć za co płacą więcej.
Podsumuj wszystkie akcje marketingowe, które do tej pory miały na celu pozyskanie Gości. Być może był to tylko potykacz, a może wydaliście pieniądze na reklamę w radio, mediach społecznościowych czy ulotki. Analiza tego, co już zostało zrobione i jakie miało to przełożenie na ilość Gości pozwoli podejmować mądrzejsze i efektywniejsze działania reklamowe w nadchodzących miesiącach.
Dogłębna analiza tego, co oferujesz i jak plasujesz się na tle Twojej konkurencji jest częścią, którą w fice nazywamy audytem. Bez solidnej wiedzy odnośnie naszej pozycji startowej trudno będzie nam określić kolejne kroki.
DOKĄD ZMIERZASZ?
Marketing i jego cele muszą być mądre, z języka angielskiego SMART, czyli
specific = konkretne
measurable = mierzalne
achievable = osiągalne
realistic = realistyczne
timely = określone w czasie
Cokolwiek sobie wyznaczysz pod kątem marketingowym, musisz mieć możliwość określenia, czy działania przyniosły pożądany efekt. Bez tego trudno będzie określić co poszło nie tak, albo które działania reklamowe opłacają się nam najbardziej.
Pewnego razu zgłosił się do nas właściciel restauracji, który wydał kilkanaście tysięcy złotych na reklamę w postaci billboardu, tysięcy ulotek, reklamy w radio i na Facebooku. Owszem, ilość Gości przez pierwszy miesiąc po emisji reklam się zwiększyła, ale problem polegał na tym, że restaurator nie miał pojęcia, które z działań reklamowych zadziałało!
Jeśli chciałbyś zwiększyć ilość Gości, określ o ile procent, w jakich godzinach, albo kwotowo. Nie wpisuj “większą ilość sprzedanych napoi”, tylko określ których i w jakich cenach oraz o ile procent ma zwiększyć się ta sprzedaż.
Określenie konkretnych i mierzalnych celów pozwoli nam dopasowywać i optymalizować działania reklamowe. Przyda się to zwłaszcza poza sezonem, kiedy chcemy reklamować się mocniej, ale i … mądrzej!
JAK PLANUJESZ TAM DOTRZEĆ?
Ta część strategii jest planem, który zawiera sposoby na osiągnięcie Twoich zamierzonych celów. Określ jakim dysponujesz budżetem na realizację planu, w jakim czasie będziesz go realizować i jakie są jego główne założenia.
Jeśli celem jest podniesienie sprzedaży ciast na wynos, działania rozpisane w planie komunikacji i reklam będą odnosiły się właśnie do ciast na wynos (a nie np. oferty lodów czy kawy). Spisanie konkretnego planu działań pozwoli bardziej racjonalnie dysponować czasem i założonym budżetem.
Spisanie strategii daje punkt odniesienia przy jej realizacji i pozwala na bieżąco weryfikować czy plan marketingowy jest poprawnie wykonywany.
Co jeśli nie będziesz miał stworzonej strategii marketingowej? Czym to grozi?
Przede wszystkim, ryzykujesz brakiem kontroli nad tym, co marketingowo dzieje się w Twoim lokalu. Bez spisanej strategii nie mamy punktu odniesienia czy to co robimy, robimy dobrze, zgodnie z planem i założeniami. Ponadto, działania robione z doskoku, ad hoc, rzadko generują takie rezultaty, na jakie chcielibyśmy liczyć. Zaplanowanie działań marketingowych może nie tylko przygotować nas na komunikację z Gośćmi w trakcie sezonu, ale również zapewnić większy ruch w lokalu poza sezonem.
Artykuł przygotowany dla SWEETS & COFFEE – czasopismo branży kawiarni, cukierni, lodziarni i piekarni